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Le marketing émotionnel : Vendre plus grâce aux émotions


L'extrait à décomposer que Marketing Mania a choisi pour vous expliquer ce qu'est le marketing émotionnel est tiré d'un des plus beaux pitchs de la série Mad Men.

Vendre grâce aux émotions c’est tout à fait possible. Les pitchs présentés dans la série Mad Men sont des exemples concrets et efficaces. Les petites scènes assez courtes de 3 min présentées souvent par Don Draper, l’acteur principal de la série constituent des leçons de vente et de persuasion très intéressantes. Quelques pitchs seront décomposés pour vous donner une petite idée d’amélioration de votre message de vente.

 

Pour illustrer, nous allons prendre le cas de Kodak. Kodak est le client, il voudrait chercher un angle publicitaire pour vendre un produit qu’ils ont baptisé « La roue ». Don Draper sera le représentant de l’agence publicitaire qui va essayer de proposer son idée de campagne et convaincre le client d’accepter son idée. Dans cette illustration, Don Draper doit dans un premier temps persuader le marché cible qui est constitué des clients finaux qui vont acheter le produit. Puis dans un second temps, convaincre les cadres de Kodak que son idée est la bonne. Certes, les cadres ont fait appel à d’autres agences pour trouver la meilleure idée publicitaire. La concurrence sera rude.

D’une manière générale, les clients présentent comment ils voient les produits auxquels ils font face et attendent que vous proposiez une solution. Dans le cas de Kodak, le problème est de mettre en avant la technologie avec un produit qui est une de ses premières créations. Pour Don Draper, au lieu de mettre en avant la technologie, il faut au contraire mettre en avant les bénéfices si on veut vendre le produit en question.

Il faut se concentrer sur le bénéfice client, créer un lien sentimental avec le produit. Ce n’est pas toujours évident pour un client qui est fier de son produit et de sa technologie de parler de son produit sans dépasser les limites. Cette approche n’est pas très idéale. C’est le rôle du consultant marketing de créer une approche plutôt centrée sur le bénéfice client et non sur les autres détails qui sont la technologie et la fonctionnalité.

La complexité de la situation réside surtout dans la technique de convaincre le client de changer d’avis et de prendre une approche différente s’il veut vendre son produit. C’est difficile sachant que la technologie est dans leur sang pour le cas des cadres de KODAK. Ils cherchent des innovations constamment. Don décide d’agir avec l’histoire.

Avec l’histoire qu’il raconte, Don Draper commence à confirmer la croyance préexistante de son client. Il utilise la technique de « Pacing and Leading » qui veut dire Donner le rythme puis mener en français. Cette technique fonctionne en deux étapes. Dans un premier temps, il faut accepter l’idée de son interlocuteur pour faire croire qu’on est de son côté et qu’on accepte son idée. Par la suite, vous pouvez introduire une nouvelle idée et inciter votre interlocuteur à suivre votre idée. C’est la meilleure façon de faire changer d’avis une personne.

Avec l’histoire, Don commence à introduire une nouvelle façon de voir les choses. Il s’apprête à introduire un nouvel élément qui est la nostalgie.  Visiblement c’est carrément l’inverse de ce que KODAK attend. Les cadres de KODAK attendent qu’on leur parle de la technologie et d’une nouveauté. Ce que Don Draper introduit est tout le contraire. Il affirme que le bénéfice central de ce produit se trouve dans le passé. Pour argumenter son idée, l’acteur principal de Mad Men se lance dans le pitch de vente au sens propre.

Il présente les diapositifs de sa famille tout au long du pitch en exprimant son émotion à chaque photo. Don Draper décide d’utiliser ses photos personnelles pour persuader les cadres de KODAK. Il a utilisé ce principe qui est une des techniques mentionnées dans le livre intitulé « Pre-suasion » de Robert Cialdini. Selon la théorie de « Pre-suasion », les êtres humains ne peuvent se concentrer que sur une seule chose à la fois. Généralement, c’est sur ce qui est le plus important. Le détour personnel que Don décide d’entreprendre avait comme objectif de concentrer l’attention des cadres sur l’idée de nostalgie. Le simple fait de leur faire se concentrer sur la nostalgie va les persuader que le concept est important. Ces étapes constituent la préparation du moment le plus opportun. Celui où il va présenter la pub qu’il propose dans laquelle il change carrément le nom du produit passant de « La roue » à « Le carrousel »

L’idée est de faire croire, avant même de présenter la pub que le concept est important. Pour le cas de KODAK, si Don Draper avait présenté en premier la pub, les cadres n’auront pas compris le principe. La technique utilisée par Don a démontré que la nostalgie est plus importante que l’innovation. Pour les clients finaux, la base de la pub réside dans la phrase « cette machine est une machine à remonter les temps ». L’idée est de les faire revivre les meilleurs moments de leur vie.

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