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E-réputation des entreprises et SEA : les 2 notions sont-elles complémentaires ?

De nombreux entrepreneurs en ligne font de leur mieux pour augmenter leur visibilité et rentabiliser leurs investissements. Mais ils se rendent de plus en plus compte que les stratégies visant à gagner uniquement de l’argent ne suffisent plus.

SEA, pour ou contre sa réputation en ligne

Beaucoup d’entrepreneurs sont conscients de l’image qu’eux, et leur site web projettent, et de l’impact induit sur leurs résultats. La question coule donc de source : le SEA (Search Engine Advertising) peut-il contribuer à améliorer l’image d’une entreprise sur le web ? Nous avons enquêté à ce sujet, et les résultats sont très édifiants.

Il convient avant tout de repréciser ces 2 notions à l’intention de ceux qui nous lisent pour la première fois. Pour faire simple, le SEA désigne le référencement payant. Il désigne les stratégies mises en place pour enchérir sur les mots-clés et apparaître en premier sur les moteurs de recherche, et en particulier sur Google. Les liens sponsorisés dans le cadre d’une stratégie de SEA apparaissent en premier sur un moteur de recherche, avant les résultats organiques liés à une recherche classique.

L’e-réputation désigne quant à elle la réputation en ligne. Elle suppose que l’entreprise conserve une image « friendly », ou sympathique, mais surtout, très sérieuse. Les entrepreneurs savent par exemple qu’un site internet impliqué dans des scandales ne fait pas vendre. Il fait éventuellement du buzz, mais la mauvaise publicité nuit toujours à son image. En effet, il ne fait aucun doute qu’une perception négative de l’entreprise impacte sur le chiffre d’affaires. Vous rappelez-vous l’interpellation de Rodolphe Roux, directeur marketing du groupe français Pierre & Vacances en 2015 ? Il a eu cette célèbre phrase :

« Un avis négatif sur TripAdvisor, c’est 10 000 euros de perte de chiffre d’affaires ».

Le fait est que 2 acheteurs  sur 3 abandonneront un projet d’achat en ligne s’il se rend compte que l’image de l’entreprise est dégradée par des avis ou des renseignements du type « La batterie de mon laptop est tombée en panne 6 jours plus tard », ou encore « Le service d’accueil de ce restaurant est lamentable ».

 Les recherches indiquent que 96% des internautes sont influencés par ce qu’ils lisent sur une entreprise et que 4 sur 10 environ cherchent immédiatement une nouvelle entreprise quand la réputation de la première est entamée.

Il faut donc souvent recourir à un professionnel chargé d’améliorer l’image et la perception que les internautes ont d’un site web. Lesdites stratégies varient d’un professionnel à l’autre. Mais la question demeure : peut-on utiliser  le search engine advertising à cette fin ?

Pour tout dire, les avis divergent sur la question.

Il y a d’abord un groupe qui estime que le SEA n’a pratiquement aucun impact sur la réputation en ligne d’une entreprise. Ils le pensent pour 3 raisons :

  • Le SEO serait inégalable pour améliorer l’image d’une entreprise
  • Le SMO est lui aussi essentiel et n’exige pas d’employer des techniques de SEA
  • Les plus grandes entreprises n’utilisent pas de SEA pour améliorer leur e-réputation

Revisitons ces arguments. Dans l’ensemble, ils sont exacts.

Sur le long terme effectivement, c’est la qualité du contenu et le référencement naturel qui renforcent la crédibilité d’une entreprise. Si vos articles sont toujours pertinents, et si les produits proposés sont de bonne qualité, vos clients vous recommanderont naturellement à leurs proches. Et petit à petit, votre entreprise se fera une belle réputation dans votre niche.

Toutefois, il n’y a pas que le SEO pour impacter sur l’e-réputation d’une entreprise. Même si votre site web est bien achalandé et vos contenus pertinents, vous ne contrôlez pas nécessairement les avis de clients. Par ailleurs, le service en lui-même peut être désastreux, et dans ce cas, les clients ne vous louperont pas.

Que dire du SMO (Social Media Optimisation) ? Effectivement, la réputation d’une entreprise peut être améliorée ou entachée sur Twitter, Facebook, ou sur d’autres médias sociaux. Aujourd’hui, 8 entreprises sur 10 sont prêtes à recruter un content manager chargé de contrôler l’information sur les réseaux sociaux. C’est une bonne chose, car les entrepreneurs ont compris que leur image sur ces supports média influence directement sur le chiffre d’affaires.

Mais là encore, cela ne veut pas dire que le SMO annulerait l’importance du SEA. La popularisation du SMO montre plutôt que la stratégie classique consistant à se baser uniquement sur l’optimisation naturelle ne marche plus.

Enfin, peut-on vraiment affirmer que les grandes entreprises ne se servent pas de liens sponsorisés ? C’est vrai pour nombre d’entre eux. Mais il y a une bonne raison à cela. Ils bénéficient d’autres supports qui touchent beaucoup de monde, supports à travers lesquels ils soignent leur image de marque. Adidas par exemple n’a pas besoin d’utiliser des liens sponsorisés parce qu’elle possède un site web institutionnel de très bonne facture, et un accès permanent à la télévision. Ses partenaires et les équipes qu’elles sponsorisent lui font une publicité gratuite qui impacte positivement sur la perception des clients. On ne peut pas la comparer à un vendeur d’e-books du quinzième arrondissement de Paris !

Dans le même temps, beaucoup d’entrepreneurs respectables utilisent aussi le SEA. Le feraient-ils s’il n’y avait absolument aucun rapport avec leur stratégie d’e-réputation ? Certaines comme Amazon ont même créé leur propre système de liens sponsorisés à travers lesquels les tiers peuvent se positionner sur plusieurs produits. Affirmer que toutes les grandes entreprises n’utilisent pas d’outils SEA est donc erroné.

Toutes proportions gardées, le SEA contribue de façon efficiente à l’e-réputation d’une entreprise, et ce pour 2 raisons :

  • Cette stratégie interpelle les clients sérieux
  • Google l’encourage explicitement

Précisons. N’oubliez pas que l’e-réputation est une question de capital image. Autrement dit, les actions d’un entrepreneur renvoient une certaine image aux visiteurs de son site web et à ses clients. Que comprennent les internautes qui trouvent des liens sponsorisés dans les résultats de leurs moteurs de recherche ?

Une étude de l’Ifop pour l’Ad’s Up Consulting en juillet 2017 donne la réponse. Elle indique que 4.5 clients sur 10 cliquent en premier sur les liens sponsorisés, car ils répondent directement à leurs préoccupations. Plus de 70% de ce ratio se disent satisfaits de ce qu’ils trouvent via ces liens.

L’idée est donc la suivante : pour près de la moitié des internautes, un entrepreneur qui a dépensé son argent pour promouvoir son produit via des liens sponsorisés propose sans doute des articles de qualité. La perception renvoyée est donc favorable. Voilà pourquoi près de la moitié des internautes interrogés dans cette étude cliquent en premier sur ces liens.

Le nombre de liens sponsorisés est en nette augmentation sur les résultats du célèbre moteur de recherche depuis 2015. L’entreprise de Mountain View encourage donc les entreprises à faire usage de ce produit, même si les résultats des recherches organiques restent pertinents. Dans certains cas, vous compterez même plus de liens SEA que de liens SEO. Question : pourquoi le moteur de recherche mettrait-il en avant des liens sponsorisés de sites web qui ont mauvaise réputation ? Les algorithmes s’attardent aussi que la qualité du site, des contenus, et sur d’éventuelles plaintes touchant ces entreprises avant de publier leur annonces. Et elle sanctionne durement les entrepreneurs indélicats, ou sujets aux plaintes récurrentes.

Par conséquent, le seul fait que votre annonce sponsorisée apparaisse dans les résultats de Google indique que vous avez plutôt bonne réputation, surtout si vous y figurez en bonne place ! Ce n’est pas le cas de tous les entrepreneurs.

N’en déduisons pas qu’une stratégie SEA efficiente suffit à elle seule pour améliorer votre e-réputation. La conclusion, la voici :

Le SEA influence positivement l’e-réputation d’une entreprise tant qu’on l’associe efficacement à d’autres outils et stratégies en ligne.

Par exemple :

  • Faites en sorte que votre stratégie SEO soit efficace, simple, mais pragmatique.
  •  Ne négligez pas l’image que vous envoyez sur les réseaux sociaux (stratégie SMO)
  • Délivrez un service ou des produits de très bonne qualité et faites plaisir à vos clients
  • Entourez-vous de professionnels SMO, SEO et SEA, d’experts marketing et de commerciaux  web efficaces.
  • Rappelez-vous qu’une image positive se construit dans le temps. Ne soyez pas pressés, mais continuez de travailler diligemment en respectant les bons codes et les bonnes pratiques.

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