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5 astuces sur les campagnes PPC pour améliorer votre ROI

La campagne Pay-Per-Click est l’un des meilleurs leviers de votre marketing digital pour booster rapidement votre taux de conversion. 

CPA Google Adwords: ROI

Mais il vous faudra la concevoir et la configurer dans les règles de l’art pour qu’elle produise l’effet escompté. En effet, une erreur de gestion de votre part peut vite faire grimper vos dépenses publicitaires alors que vous n’avez pas ou très peu atteint votre objectif de ventes. Nous vous avons donc préparé 5 astuces sur le PPC qui vous permettront de mieux ventiler vos investissements et d’obtenir un meilleur ROI.

Il s’agit de mieux gérer vos dépenses publicitaires en fonction de vos objectifs. En effet, à travers le chemin de conversion devenu de plus en plus complexe, il vous est quasiment impossible de savoir exactement quel canal a le plus influencé la décision d’achat de votre client. L’astuce est donc de choisir un modèle d’attribution qui répond le mieux à vos objectifs de conversion. Comment ?

D’abord, oubliez le modèle par défaut de Google Adwords et des autres outils qui donnent 100% du crédit à un seul canal/point de contact/clic. Attribuer tout le mérite au premier ou dernier clic reviendrait à dire par exemple que votre premier amour d’il y a 10 ans vous a le plus incité à vous marier, les métaphores à ce sujet n’en finissent pas. Ensuite, il y a le modèle linéaire qui attribue un même degré de mérite à chacun de vos canaux. Néanmoins, cela ne vous permet pas de savoir lequel est le plus performant afin de mieux gérer vos enchères et d’orienter votre stratégie marketing.

Il y a aussi le modèle croissant/décroissant, le modèle parabolique (40% chacun pour le premier et dernier clic et 20% répartis sur les autres canaux), celui basé sur la dépréciation ou encore celui basé sur les données. Vous êtes confus ? Ne vous inquiétez pas, en réalité, il n’y a pas de meilleur modèle d’attribution puisqu’il y aura toujours une part d’arbitraire dans toutes les hypothèses.

Il vous appartient donc de choisir celui qui correspond le mieux à vos attentes ou à créer vous-même votre propre modèle (Google Analytics : Conversions > Attribution > Créer un modèle personnalisé). Prenez ensuite le temps d’étudier minutieusement les comportements de vos clients tout au long du processus de conversion pour réajuster votre modèle. De combien d’étapes ou points de contact avez-vous réellement besoin ? Combien de CTAs ? Faut-il ignorer certains canaux ? À vous de jouer !

Le suivi du modèle d’attribution est déjà un début, mais celui des données de conversion importe à plus fortes raisons. Et si vous en faites déjà autant, il se peut encore que vos conclusions se basent sur des informations futiles, voire erronées. En effet, vous devez savoir quels CTAs parmi ceux présents dans le chemin de conversion ont le plus déclenché la décision d’achat de vos clients. Les appels téléphoniques sont notamment les plus négligés alors qu’ils amènent souvent des clients déjà décidés à se convertir, par rapport aux clics.

Démonstration : Votre CTA principal est un numéro de téléphone, un prospect clique sur l’annonce, il arrive sur une page de destination, navigue sur votre site, compare les prix et enfin compose le numéro. Dans ce chemin de conversion, vous avez beau suivre tous les clics que le client a effectués et répartir des degrés de mérite à tous les niveaux avant la conversion, mais au final, c’était le CTA principal représenté par l’appel téléphonique qui était le plus performant.

Dans cet exemple, vous pouvez voir clairement que toutes vos configurations dans la campagne PPC pourraient ne s’effectuer qu’à l’aveugle tant que vous n’intégrez pas les données pertinentes dans votre analyse. Au final, vous n’avez pas pu récolter les données pertinentes (meilleurs mots-clés, meilleures campagnes, dépenses futiles) pour mieux ventiler vos investissements.

Alors qu’avec un suivi minutieux des appels téléphoniques, vous auriez pu réduire considérablement vos dépenses en accédant aux informations qui ont réellement déclenché la conversion. De cette façon, toujours dans l’exemple, vous pouvez réduire jusqu’à 0 € vos dépenses de campagne PPC si vous intégrez « tous les arguments clés » dans le CTA principal : le prospect s’intéresse à vos produits sur la campagne, puis appelle directement le numéro sans effectuer le moindre clic.

Retenez d’abord ce schéma gagnant : vous choisissez les bons mots-clés - vous éliminez les mauvais – vous n’attirez que les « bons clients » - ces derniers se convertissent et vous font gagner de l’argent. Ce parfait schéma vous permet (parfois un peu plus tard) de dépenser le minimum dans votre campagne PPC pour un maximum de réussite. Alors, comment y parvenir ou du moins s’en approcher ?

Premièrement, mettez-vous à la place de votre cible et étudiez minutieusement son comportement avant de choisir vos mots-clés. Accents, langage SMS, abréviations ou encore fautes d’orthographe, vous devez tout prendre en compte en fonction des spécificités de vos clients. Ensuite, préférez les mots-clés spécifiques et ceux de longue traîne si vous voulez n’attirer que des clients quasiment prêts à se convertir.

Cela vous évitera de surpayer des mots-clés courts et concurrentiels qui de plus sont souvent dominés par les grands groupes du marché. Enfin, ajoutez des mots-clés négatifs à votre campagne afin d’éviter d’attirer des prospects inutiles alors que vous payez pour leur clic. Sachez toutefois que ces trois conseils vous permettent de ramener un trafic pertinent : peu de visites, mais clients majoritairement prêts à se convertir. Si votre unique objectif est donc d’attirer le plus de monde possible, vous n’avez qu’à ignorer ou à refaire ces parcours à l’envers.

Rappelez-vous, votre objectif est d’affiner autant que possible le chemin de conversion afin de réduire vos dépenses publicitaires, mais sans lésiner sur la réussite de votre campagne. Dans ce sens, le ciblage géographique est une stratégie très efficace puisqu’il vous permet de vous concentrer sur les prospects les plus enclins à se convertir.

Elle est notamment utilisée pour cibler des clients à proximité d’un magasin physique ou ceux pour lesquels les frais de livraison sont favorables au vendeur. Elle est également très utile pour les entreprises internationales qui veulent concentrer leurs efforts publicitaires dans un pays donné. Dans la même logique que celle des mots-clés, cette pratique vous permet de mieux cibler votre budget PPC en n’affichant votre annonce que dans une zone bien précise.

Vous éviterez ainsi de payer pour des clics effectués dans une région où votre entreprise ne pourra même pas proposer vos produits. Le ciblage géographique donne également un grand coup de pouce à votre « quality score » et cela vous fera davantage économiser. En effet, Google vous facturera de moins en moins au fur et à mesure que votre score de qualité augmente.

Ce conseil vous paraitra sans doute futile, mais beaucoup d’entre nous font habituellement cette erreur : la page de destination ne relaye pas réellement le message de départ. Pourtant, une parfaite correspondance entre l’annonce et la landing page améliore considérablement votre quality score et vous permet d’économiser sur vos dépenses en PPC. Rappelez-vous donc de ceci : quand une personne tape un mot-clé, il devrait voir celui-ci dans votre annonce et le revoir dans votre page de destination. C’est aussi simple que cela !

Par exemple, si un internaute tape « acheter un stylo », votre annonce doit afficher au moins « un stylo » et votre page de destination doit proposer «un/des stylos » avec un CTA bien en évidence. Inutile donc de mettre plusieurs cahiers, des règles et des gommes en évidence dans la landing page même si votre entreprise vend des fournitures. Si tel est votre cas, il vous suffit d’insérer des mots-clés dynamiques sur Adwords via le code {KeyWord:mot-clé}, afin que votre annonce affiche le mot-clé tapé par un internaute dans les moteurs de recherche. Dans notre exemple, vous allez donc insérer {KeyWord:Stylo} pour qu’Adwords insère « stylo » dans votre annonce.

La même astuce peut être répétée sur votre page de destination afin que celle-ci affiche le même mot-clé que celui de votre annonce et celui tapé par le prospect. Il s’agit cette fois-ci d’utiliser un texte dynamique : votre landing page reprend le texte des annonces cliquées grâce à un texte changeant. Dans notre exemple, la page de destination affichera tantôt « stylos à -20% », tantôt « cahiers à -20% » et ainsi de suite.

Pour résumer, sachez que nous vous avons proposé ces quelques conseils non pas de manière exhaustive puisque les opportunités n’en finissent pas sur internet. Sachez pourtant que ces 5 astuces vous permettront déjà de mieux gérer votre budget de campagne PPC pour un meilleur ROI puisqu’elles correspondent aux erreurs les plus courantes.

Vous pouvez aussi découvrir ci-dessous le guide sur les performances du CPA de Google AdWords.

ROI CPA Google Adwords


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