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Techniques marketing : focus sur le placement de produits


Le placement de produits offre aux marques une parfaite visibilité sans trop débourser et parallèlement, les réalisateurs y ont vu un moyen de financer leurs projets grâce au sponsoring.

À l’heure actuelle, cette pratique marketing est toujours d’actualité surtout aux Etats-Unis, mais elle tend aussi à se développer dans le cinéma français.

Un cadre réglementé

Le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) est chargé de réglementer le placement de produit dans les productions audiovisuelles en vertu de l’article 14-1 de la loi du 30 septembre 1986 et de la loi du 5 mars 2009. Cet organisme définit le placement comme « toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service ou une marque ou à y faire référence, en l’insérant dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie. »

Ainsi, la loi autorise le placement de produits dans les films. Depuis 2010, cette forme de communication marketing est aussi autorisée dans les clips et les fictions audiovisuelles, sauf dans les programmes destinés aux enfants. Toutefois, les annonceurs doivent respecter les dispositions du Code de la communication en matière de publicité. En effet, certains produits ne peuvent faire l’objet d’un placement à l’exemple des cigarettes, des boissons alcoolisées, des médicaments, des préparations pour enfants et des armes à feu.

En outre, les annonceurs sont tenus de respecter les règles en matière de publicité comparative. Ils  doivent éviter toute confusion dans l’esprit du public, notamment en tirant profit d’une marque concurrente. Le placement de produit doit également être indiqué dans les génériques à l’aide du pictogramme « P ». Dans la pratique, le milieu cinématographique offre plus de liberté pour la publicité d’une marque, qu’à la télévision où la diffusion est strictement cadrée par la CSA. 

En revanche, toute apparition d’une marque à l’écran ne relève pas forcément d’une opération de placement avec une contrepartie financière ou en nature (produits ou services).

Le placement de produit se fait de différentes manières.

La manière dont le produit est placé dans l’œuvre audiovisuelle est précisée dans le contrat signé par les producteurs et les annonceurs. La citation visuelle est la plus courante. Elle consiste à faire apparaître le produit ou la marque dans le champ de la caméra sur un plan plus ou moins large. Les annonceurs peuvent aussi demander une citation orale de leurs produits ou de leur marque.

Le placement peut se traduire par la création d’une scène mettant en valeur le produit ou la marque à promouvoir. C’est le cas lorsque l’acteur déjeune dans un restaurant, fait le plein dans une station-service ou étanche sa soif avec une boisson bien définie. D’après les résultats d’une étude sur le sujet, la manipulation du produit par l’acteur ou le chanteur (clip) augmenterait de 20% l’impact du placement.

Ce type de contrat est beaucoup plus rare, mais existe. Il permet à une marque de racheter et d’utiliser le logo d’un commerce imaginaire spécialement créé pour les besoins d’un film. L’exemple le plus concret est le rachat de la marque Bubba Gump Shrimp Co par un industriel spécialisé dans le commerce de crustacés.

Le double placement, aussi appelé placement avec mise en abyme, consiste à afficher la couverture d’un magazine à l’écran et à présenter une autre marque sur cette couverture. Ainsi, les spectateurs voient deux marques en un seul plan.

Le niveau de visibilité le plus élevé dans une opération de placement est celui dans lequel le produit en question devient un acteur avec un réel scénario et une citation dans le dialogue.

D’après la définition donnée par le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, le placement de produit dans est effectué moyennant une contrepartie.

Dans la plupart des cas, il s’agit d’un contrat impliquant le paiement d’une contrepartie en espèces sonnantes et trébuchantes de la part de l’annonceur. Ce type d’arrangement est avantageux pour les réalisateurs dans la mesure où la réalisation d’un film coûte cher. Les revenus publicitaires permettent alors d’alléger les dépenses, notamment le cachet des acteurs, les salaires des techniciens (monteurs, cadreurs, costumiers, etc.).

Le prix varie de 3 000 € à plus de 150 000 € en fonction du degré de présence de la marque ou du produit, de sa durée d’apparition à l’écran, de sa manipulation ou d’autres critères définis par les producteurs. Cependant, les contrats de sponsoring peuvent aussi beaucoup rapporter aux réalisateurs.

Dans certains cas, l’annonceur ne paie aucune contrepartie financière en échange de l’apparition de ses produits ou de ses marques, mais propose des produits ou des services. Il peut prêter des produits utiles à la réalisation de l’œuvre audiovisuelle comme des voitures ou des accessoires de décoration.

Il peut également aider les producteurs dans les opérations de communication destinées à promouvoir le film ou le clip. Ce procédé est couramment appelé « échange de marchandises ». C’est le cas de la marque Frolic qui a commercialisé plus de 2 millions de croquettes pour chien à l’effigie de Bill pour soutenir le lancement du film Boule et Bill.

Diverses études ont mesuré les impacts du placement de produit auprès des spectateurs. Ainsi, cette forme de communication marketing augmenterait de 15% la notoriété de la marque et de 21% l’intention de se renseigner sur les produits concernés. En outre, le placement de produit serait deux fois plus efficace qu’un spot publicitaire pour inciter les spectateurs à l’achat. Côté producteurs, il permet d’apporter un financement supplémentaire à la production ou à la promotion du film.

Il représente en moyenne 5 à 10% de l'enveloppe de la production globale et 2% pour les blockbusters. Si le placement de produit constitue un investissement à long terme pour l’annonceur, les spécialistes conseillent d’éviter de trop exposer le produit pour la publicité. Ils recommandent également d’éviter une présence trop naturelle au risque de passer inaperçu.


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